2021-09-28
作者：杨坪 来源：21对话
2019年，中国线上零售迎来里程碑。实物商品网上零售总额达到8.5万亿，占社会消费品零售总额的比重为20.7％，首次突破20%关卡。
很遗憾，并非所有行业都享受到了数字化的红利。相关机构估算，家居行业在当年的线上渗透率仅仅为8.5%，远低于整个零售业整体水平。非标准化程度高、售后服务繁琐、重体验等特性成为了家居拥抱互联网的拦路虎。
同样是在2019年，家居业龙头红星美凯龙开启了对家居数字化的新探索。
两年后的今天，红星美凯龙向世人展现了TA的蜕变。在今年的天猫618“超级品牌日”， 红星美凯龙同城站线上商品访客数同比增长108%，淘宝直播销售订单近2万单，同比增长186%，全域销售总额86.3亿元，线上引导销售27.45亿元……
红星美凯龙大力布局的同城零售模式到底有何独特之处？数字化转型如何助力公司高效运营、精准获客？业务链路的全面数字化还有哪些痛点、难点、堵点？
近日，红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉接受了21世纪经济报道记者的独家专访，对上述问题作出了全面解析。
陈东辉告诉我们，红星美凯龙对同城零售的探索起源于2015年。当时，他们在南京、上海、苏州三城开创了线上线下一体化的同城零售模式，并自主研发了APP。
2016年，公司开始自研龙翼系统，这是一款商业管理+零售的线上线下一体化工具，被视为数字化的基础架构。这一年，也被陈东辉视为红星美凯龙数字化的起点。
2019年，红星美凯龙天猫同城站横空出世。
同城站基于LBS技术进行本地化商品展示和本地化服务承接，可根据消费者地理位置向其线上推送所在区域的本地化商品界面。当消费者进入“同城站”界面后，后台系统会对消费者地理位置进行定位，并自动生成特定城市的“同城站”浏览界面，让消费者足不出户即可选购同城线下红星美凯龙商场中的家居产品。
可以看出，红星美凯龙同城站和传统的线上旗舰店并不一样，这不是一个一网卖全国的模式，倒是更接近类似美团的本地生活模式。
非标、重服务、重体验的特点，让家居行业难以做到完全线上化。家居的高客单价让消费者不太敢看了图片就下单，配送和安装服务又深度影响用户体验，在这样的背景下，线下卖场始终扮演着重要角色。
因此，红星美凯龙同城站的逻辑基于线下门店。通过布局“门店”这一节点，实现了用户在体验、配送、安装等环节的更高效率。
大卫.贝尔在其畅销书《不可消失的门店》中提到了两种“购买阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者很容易理解，距离越远，人们进入某门店的意愿自然越低；后者的意思是，当缺乏所需信息时，人们的购买意愿也会下降。例如，在不清楚一家店铺到底出售什么商品时，我们显然没有动机走进这家门店。
线上同城站的重要作用其实就是打破了线下卖场原有的“搜索阻力”，实现对线下卖场的赋能。将商品在线化后，消费者对商品的浏览不再受到空间和时间的限制。他们可以在任何时间和地点，自由地进行选品、逛店、在线咨询，充分利用了碎片化时间。
本质上说，线上线下同城零售强调人、货、场的重构，这点不同于传统电商以“货”为核心的模式。因为消费者可能在线下，也可能在线上。在此背景下，线上线下同城零售必须以“人”为核心，既能够通过一个虚拟的线上平台，触达消费者，也可以利用实体店提供服务。
陈东辉总结说：“货可以虚拟线上化，场可以虚拟线上化，但是服务需要本地化”。
整个同城站的理论已经通过了实践的检验。经过短短几年发展，红星美凯龙的同城零售业务取得了不俗的成果。公开数据显示，同城站去年在公域累计获得了接近5500万的流量，其中3314万是商品流量，反映了用户的精准需求。
当然，理论的落地过程并非一帆风顺。举例来说，原来商品在实体店里售卖时，用户可以直接看到商品；但在线上，消费者首先看到的是图片、是视频、是介绍详情页。将商品变成图文，变成详情页，变成参数，上传到线上去，很多商家不善于此。
因此，红星美凯龙利用自身优势，帮助商家提升线上运营能力。例如，红星美凯龙开放自己的系统工具，帮助商户快速生成图文等内容。简而言之，商户线上运营能力需要时间来升级，这便是红星美凯龙现阶段在拓展线上线下同城零售业务时面临的主要挑战。
“作为经营主体，商家线上运营能力的提升需要时间，我们要弥补商家的不足，从商品上线、服务上线、营销上线、管理上线等各方面全力培训商家，帮助他们建立这个能力。”
在陈东辉看来，这背后其实反映了一个趋势——平台必然是推动家居行业数字化程度的核心动力。
当人们想要购买瓷砖、沙发、床垫等家居产品的时候，可能很难想到某个具体品牌，但却会想到红星美凯龙，可见“强渠道、弱品牌”是家居行业的显著特征。
红星美凯龙等家居卖场，作为家居消费的入口，比单一品牌商拥有更多用户、更多品类、更多商品。因此，陈东辉相信渠道更有机会为产业赋能，升级为行业的用户运营中台。
以系统为例，今天各个经营主体、工厂的系统彼此都是孤立的，这就容易造成一系列问题（如著名的“牛鞭效应”）。显然，如果我们可以把这些信息孤岛连接起来，行业的效率必将能提高。但这项工程对于单个商家而言，几乎是一个“不可能的任务”，因此必然要由行业领先的平台来完成。
相比之下，红星美凯龙在技术和数据方面的优势显著。经过多年发展和迭代，龙翼系统已经从一个商业系统升级为业务中台、数据中台；喵零POS系统让公司实现了用户资源的整合，推动家居商场会员营销活动更加精准有效。
面对未来可能出现的消费新趋势，陈东辉以为，很难具体判断未来5年-10年的用户偏好，但产品会朝更加功能化、智能化的大方向发展是可以确定的。公司可以做的就是在大量用户数据中找到一些趋势。
稳步推进依然是红星美凯龙未来数字化发展的主轴。
家居巨头的线上线下同城零售还在升级，将运营的维度从“商家”细化到“商品”，这是红星美凯龙一直在做的事情。
截至今年上半年，红星美凯龙在淘系公域总获得的流量已经达到了4256万，其中商品流量4100多万，已经超过了去年全年的3300多万。陈东辉相信，这验证了公司“通过深耕商品运营，进而获取公域流量”的模型。
升级的不仅仅是理念，还包括技术。
截至6月30日，红星美凯龙的271个商场实现了卖场数字化的升级改造；28个城市的73家红星美凯龙的商场上线了同城站。虽然探索多年，但红星美凯龙的产品和技术都依然在迭代。
“我们会根据业务的发展，分批实现400多家卖场的数字化”。据悉，红星美凯龙的策略是先推动具备条件的商场线上化，最终能够引领家居行业的数字化全覆盖。
在面临的所有的不确定当中，数字化是家居行业现在最确定的巨大机遇。
家居行业数字化的趋势正在加快，对于正在引领行业变革的家居零售“一哥”来说，机遇与挑战并存。
