2026年，茅台通过i茅台平台与自营渠道推进市场化改革，核心在于重构而非淘汰经销商体系，并建立“随行就市”的动态调价机制。飞天茅台价格在年内已两次上调，未来走势将更多由真实消费需求决定。

茅台董事长陈华在业绩说明会上强调，本轮改革以消费者“公平、保真、便捷”需求为导向，从产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局、供应链组织五个方面推进，核心是解决结构性矛盾而非取消经销商。2026年3月起，茅台对非标产品推行“代售”模式——货权归茅台，经销商仅需缴纳保证金即可销售并赚取固定佣金，从“买断赚差价”转向“服务赚佣金”。2026年上半年，i茅台营收402.64亿元，同比增长274.18%，占总营收43.63%；同期国内经销商净减46家，但茅台明确表示未来经销商要成为“懂市场、懂消费者、懂服务的运营商”。

动态调价机制已经建立，飞天茅台年内经历了两轮上调。1月1日取消市场指导价，非标产品回归市场定价；3月31日飞天自营零售价由1499元调至1539元、合同价由1169元调至1269元；7月18日i茅台零售价再调至1639元、合同价升至1369元；8月8日自营店飞天价升至1753元，形成线上线下“双价格体系”。过去飞天批价与出厂价之间存在巨大价差，利润多沉淀于渠道；如今i茅台直接连接消费者，茅台可依据市场动态随时调整价格，渠道溢价逐步收归上市公司报表。

短期内，7月18日提价后，市场批价稳定在1700元/瓶一线，8月8日自营店再提价至1753元仍面临“无货可卖”状态，显示商务刚需与即时提货需求仍旺。茅台已明确“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”原则，未来自营店零售价将成为随行就市的“动态价格”。有分析认为，白酒板块景气度处于筑底窗口，茅台酒价盘表现可圈可点。

长期来看，段永平评价茅台市场化改革“长期来讲是最理性的”，认为价格正回归供需决定的位置。有投资人士指出，新酒价格受供给调控影响，而老年份飞天价格走弱显示终端需求尚未明显复苏，下一阶段业绩增速更多取决于真实消费恢复。